Asientos calefactados, suscripciones a BMW y la evolución de la propiedad en la era de la materia inteligente

¿Por qué la idea de pagar una tarifa de suscripción mensual a BMW para usar los asientos con calefacción que ya están en su automóvil vuelve loca a la mayoría de las personas? Al mismo tiempo, ¿por qué no molesta a los conductores del Model 3 y del Model Y que Tesla no lance Acceleration Boost, una actualización de software que hace que sus autos sean más rápidos, sin una tarifa única de $2,000?

Según el director ejecutivo de Particle, Zach Supalla, se trata de conocimiento y percepción.

"Cuando sabemos cómo se construyen las cosas, nos lleva a tener una opinión sobre cómo se pagan", me dijo Supalla en un podcast reciente de TechFirst. "Cuando no sabemos cómo se construyen las cosas, le da al constructor un poco de flexibilidad en términos de poder cobrar por algo".

Una escena de la sede de BMW.

Fundamentalmente, la diferencia es si creemos que entendemos cómo se construyen las cosas, no si realmente lo hacemos.

Por eso el plan de suscripción de BMW para asientos con calefacción generó tanta ira: generalmente pensamos que entendemos las bobinas eléctricas, la energía que pasa a través de ellas y el calor que se genera. Están en el auto que pagaste, funcionan, pero sin la tarifa de suscripción adicional, no funcionan. La diferencia con Acceleration Boost, o Full Self Driving, es que es más complicado, menos obvio, menos claramente directo en nuestra imaginación.

"No necesito ser ingeniero para saber que hay un calentador allí", dice Supalla. "Eso me enoja porque es mi auto, tiene la capacidad necesaria y no me parece correcto cobrarme por algo que tengo".

BMW no fue la primera empresa en ofrecer tarifas de suscripción para obtener capacidad adicional.

Las suscripciones han estado de moda desde que las empresas descubrieron que encerrar de por vida a un cliente que paga para siempre es mejor que una venta única o una posible serie episódica de ventas. El software B2B lideró la revolución del software como servicio, impulsando un crecimiento interanual del 40% cuando salió inicialmente. Los creadores de aplicaciones aprendieron la lección y los ingresos globales por suscripción de aplicaciones podrían totalizar 243 mil millones de dólares este año.

Alquilamos nuestra música en Spotify y Apple Music, alquilamos nuestro entretenimiento con Netflix y Prime y Disney+, y alquilamos nuestro transporte con Lyft y Uber.

¿Es este el futuro de la propiedad?

Como afirmó originalmente la parlamentaria danesa Ida Auken y fue citado célebremente por el Foro Económico Mundial, ¿todos “no poseeremos nada y seremos felices”?

Tal vez.

Básicamente, todo vuelve a la utilidad. Apple Music, Amazon Music y Spotify ofrecen una enorme utilidad porque proporcionan más canciones de las que podríamos escuchar y las entregan en cualquier momento y en cualquier lugar: no solo donde guardo un disco de plástico. Pero hay algunas desventajas. Las canciones se pierden. Los álbumes desaparecen cuando un servicio competidor firma un acuerdo exclusivo. Los artistas relanzan canciones queridas en nuevas versiones porque los acuerdos de licencia expiran y la canción que una vez conociste y amaste de repente es diferente, y no siempre en el buen sentido.

Sin embargo, en general, la utilidad de la ubicuidad es difícil de superar.

Pero la propiedad es jurídicamente compleja.

“Érase una vez, la forma en que conseguías el software era comprando un CD o un disquete o lo que fuera, y venía con ese software, lo colocabas en tu computadora y lo cargabas”, dice Supalla. “Ahora, eso se siente como propiedad. Pero la propiedad es complicada... no eras dueño, tenías una licencia para ello. La música y los medios también son algo así... cuando compras un disco, hay un cierto nivel de propiedad que tienes sobre esa cosa... eres dueño del disco, pero no eres dueño de la música”.

El software, como la música, no es algo de su propiedad. Pero con el software como servicio, la expectativa es que, debido a que usted es un cliente que paga regularmente (el quid, por así decirlo), la empresa que fabrica el software trabajará continuamente para mejorarlo con el tiempo: el pro quo.

Esa es la utilidad para el software, al igual que la ubicuidad lo es para la música y, en menor grado, el entretenimiento en Netflix y otros servicios de streaming/conectados/OTT/smart TV.

La cuestión es dónde traza el límite cada uno de nosotros.

¿Qué es lo que realmente desea poseer física, legal y totalmente, y qué le gustaría alquilar? Para las personas que alquilan automóviles, una suscripción de automóvil es esencialmente muy similar a lo que ya tienen. Para quienes alquilan por elección propia por motivos de flexibilidad o asignación financiera, lo mismo ocurre con la vivienda.

"Si bien somos testigos del fin de la propiedad, también vemos el aumento del 'usuario', es decir, la gente posee menos pero utiliza más y más servicios", dice el evangelista digital jefe de Salesforce, Val Afshar.

No quiero alquilar mi ropa. Pero para muchos otros, usar servicios como Rent The Runway significa que siempre pueden tener algo nuevo y diferente que usar y nunca llenar su armario. Y en nuestra era de objetos inteligentes, economía colaborativa y hardware mejorado por software, la línea sigue avanzando.

"Mi expectativa es que con el tiempo pasemos a un modelo en el que cada vez más cosas que poseemos no sean en realidad propiedad de nadie, sino que se paguen como un servicio", dice Supalla. "No creo que esto le pase nunca a cosas baratas, ya sabes, como una tostadora".

Sin embargo, esto tiene riesgos.

Si me suscribo a mi teléfono, mi computadora portátil y mi tableta, ¿qué derechos conservo y a cuáles renuncio? ¿Solo los proporcionados por mi proveedor de servicios tecnológicos? En última instancia, eso es algo que debe negociarse en nuestra relación en evolución con la propiedad, como han aprendido los agricultores en sus esfuerzos por ganar el derecho a reparar la maquinaria que han comprado.

Lo que plantea una buena pregunta: ¿qué sucede cuando la empresa que nos alquila muebles, software o tecnología cierra?

"Es difícil decir que una empresa debe brindar un servicio continuo para siempre", dice Supalla.

Pero las empresas que quieran emplear suscripciones para maximizar los ingresos podrían necesitar ser reguladas de nuevas maneras para que (como Pebble, cuando Fitbit compró el proveedor de relojes inteligentes financiado mediante crowdfunding) proporcionen una manera para que los antiguos clientes sigan usando sus productos.

"Eso es algo que más empresas podrían hacer... tal vez con la presión adecuada que podría provenir de la regulación", dice Supalla. "Si desapareces de la existencia... tus cosas siguen funcionando".

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