son software

Interruptor para activar la calefacción en los asientos del coche. Esto también podría ser en una pantalla táctil.

Ha habido cierto revuelo por la reciente oferta de BMW de asientos con calefacción en su automóvil por una suscripción de $18 al mes. Hubo aún más revuelo cuando Tesla TSLA recientemente limitó el software de la batería de un automóvil de 90kwh a 60kwh, porque el propietario original solo pagó por 60kwh y Tesla no aplicó por error el límite después de un cambio de batería. (Tesla luego cedió).

La reacción emocional de los clientes ante esto ha sido fuerte y hay muchas cuestiones fascinantes que analizar cuando se trata de las características habilitadas por software en el hardware, e incluso en el software. Las empresas son naturalmente codiciosas y quieren obtener la mayor cantidad posible de ingresos de los clientes. Por supuesto, los clientes también quieren pagar lo menos posible. La idea de pagar más para usar algo que ya tienes parece intrínsecamente errónea. Pero puede que no sea así.

Para los asientos con calefacción, BMW coloca elementos calefactores en todos los automóviles y un interruptor computarizado que puede encenderlos. Sin embargo, algunos compradores no tienen la posibilidad de activar ese interruptor. Los compradores que se suscriben (o pagan una tarifa única) pueden habilitar el cambio y tener asientos con calefacción.

Parte de esto se debe simplemente a que la empresa desea aprovechar todas las oportunidades para obtener más dinero. Naturalmente, todas las empresas harán eso, y la competencia es el factor principal que las detiene y cambia su forma de pensar para "proporcionar el mayor valor al cliente para que prefiera nuestro producto a los demás".

Al mismo tiempo, existen economías de escala en la producción de automóviles. Fabricar dos modelos de automóvil, uno con cableado de asiento con calefacción y otro sin él, sería bastante costoso. Hacer todas las diferentes variaciones de opciones complicaría enormemente la cadena de suministro. Instalar cables calefactores en los asientos en el concesionario sería mucho más caro que instalarlos en la fábrica. No hay duda de que si muchos clientes quieren asientos con calefacción y es barato agregar los cables, eso se hace en todos los modelos. A partir de ahí, la empresa puede declarar que los asientos con calefacción son estándar en todos los vehículos (como lo hacen la mayoría de las empresas) o pueden habilitarlos en el software, ya sea cuando se compra el automóvil, más tarde o con una suscripción.

Hoy en día, cuando compras un coche, normalmente eliges entre 2 y 3 niveles de equipamiento, y también puede haber un paquete de opciones. El paquete de opciones, si lo compras, puede contener una cosa que realmente deseas y un montón de cosas que apenas deseas o que no te interesan en absoluto. Sin embargo, no hay forma de pagar simplemente por lo que quieres. Para el fabricante de automóviles, especialmente para los que venden automóviles en un continente de distancia, es difícil separar y personalizar cada automóvil como se desee. Hacerlo agregaría largos días de entrega: nunca encontraría un automóvil configurado exactamente como desea en el lote, pero también agregaría complejidad y costo. A los fabricantes de automóviles tampoco les importa que pagues mucho más.

Dave Barry ha bromeado diciendo que existe una ley federal que dice que dos pasajeros no pueden pagar el mismo precio por... [+] su asiento.

El precio diferencial es el acto de cobrar a diferentes clientes precios diferentes por el mismo producto básico. En algunos casos, es exactamente el mismo producto. En otros puede haber variaciones menores. El ejemplo clásico de esto es el asiento de un avión. Dave Barry ha bromeado diciendo que “la ley federal exige que dos pasajeros no paguen el mismo precio por su asiento”. Las aerolíneas cambian constantemente los precios basándose en sus predicciones sobre la carga, la competencia y lo que creen que podrían pagar los clientes. Si bien ya existen grandes diferencias entre primera clase/business y económica, también existen grandes diferencias entre los precios de los asientos económicos, incluso asientos con reglas idénticas en aspectos como los cambios.

No hay duda de que tendemos a odiar estos precios cambiantes. Bueno, los odiamos cuando obtenemos un precio alto y los amamos cuando obtenemos uno bajo, aunque es posible que no nos gusten los aros necesarios para obtener precios más bajos. La aerolínea quiere obtener todos los ingresos que pueda, pero también tiene una cantidad básica que necesita para mantener los aviones en vuelo y competir.

Lo que esto significa es que la única razón por la que puedes conseguir un asiento por 200 dólares en algunos vuelos es que otra persona (normalmente alguien más rico) pagó 600 dólares por su asiento. Si todos los asientos tuvieran el mismo precio, los pasajeros de negocios y los pasajeros más ricos se sentirían felices por una ganga, mientras que las personas de menores ingresos no volarían en absoluto, y eso significa que el avión podría no volar, lo que no es bueno para nadie. Los pasajeros de clase business que van delante con camas y 4 veces más habitación pagan 8 veces más que algunos pasajeros en clase turista y, por tanto, permiten que el avión vuele. Intentan hacerlo un poco como impuestos, cobrando tanto como cada pasajero puede pagar.

Las diferencias son menores pero lo mismo ocurre en un coche. Puede costar sólo unos pocos dólares agregar cables calefactores como característica estándar, y no es práctico agregarlos como característica personalizada. Las personas que realmente los quieren pagan lo suficiente para justificar ese costo. He tenido asientos con calefacción en mis autos durante 25 años y los usé 3 veces. Podría estar muy contento con una forma de pagarlos sólo cuando conduzco a algún lugar frío y dejar que otros que los usan todos los días paguen la tarifa de por vida.

Cambiar el paquete de baterías de un automóvil EV es una tarea difícil, especialmente cuando el paquete es parte del cuerpo del automóvil, pero el software puede hacer que parezca de un tamaño diferente.

La historia de la batería de Tesla es un poco atípica. Tesla vendió el coche con una batería de 60kwh y eso fue lo que pagó el comprador. Posteriormente, fue necesario reemplazar la batería bajo garantía. Ya no fabricaban un paquete de 60 kwh, por lo que pusieron un paquete de 90 kwh y se olvidaron de limitarlo por software a 60 kwh, que es lo que harían porque el cliente solo pagó por 60 kwh. Quizás deberían haberle dado abiertamente al cliente el paquete completo, pero no lo hicieron, pero el cliente asumió que sí. El coche se vendió dos veces como coche de 90kwh. Ciertamente lo parecía. Si alguien se equivocó aquí, fue el primer vendedor, que recibió un paquete de 90wkh por accidente y no le dijo al comprador que en realidad sólo debía ser de 60kwh. Probablemente él/ella no lo sabía. Posteriormente, Tesla actualizó el controlador y restableció el automóvil a 60kwh que siempre se suponía que debía tener. Le dijeron al nuevo propietario que si querían un paquete de 90kwh, debían pagar el precio estándar de actualización de $4500. Ese propietario pensó que había comprado un coche de 90 kWh y el vendedor intermedio pensó que había vendido dicho coche.

Esta es una situación bastante inusual que Tesla quizás debería haber resuelto sabiamente al suponer que su error de no limitar el paquete al principio causó una cadena de confusión que dejó al nuevo propietario comprensiblemente molesto y generó mala prensa. La gente escribió que Tesla retenía los 30kwh adicionales a cambio de un “rescate”, lo cual es un poco exagerado, pero en un par de días, Tesla volvió a habilitar la capacidad.

Tenemos un problema psicológico con este tipo de limitación de software de una característica de hardware. Después de todo, el coche tenía un paquete de 90kwh. Estamos acostumbrados a la idea de ser dueños de nuestro automóvil, y llevar consigo algo tan importante como 30 kwh adicionales y poseerlo pero no poder usarlo porque un propietario anterior no pagó por él parece muy extraño. (Me encantaría tener la oportunidad de actualizar mi batería con un interruptor de software. De lo contrario, sería completamente impráctico).

Tesla había decidido que ya no valía la pena fabricar paquetes de 60kwh. Es un poco sorprendente, pero descubrieron que todavía valía la pena venderlo como producto, pero haciéndolo proporcionando un paquete de software limitado de 90 kWh, que les costó tanto como un paquete no limitado. Los clientes tuvieron que pagar 4.500 dólares para invertir las piezas. Se trata de precios diferenciales: Tesla descubre que puede obtener más dinero de los clientes más ricos y menos de aquellos que están dispuestos a pagar menos. En un mercado competitivo que puede ayudar tanto a los clientes como a los compradores, al permitir que las personas que no pueden pagar la tarifa del mercado por un 90kwh aún puedan subir al automóvil.

(El paquete de software limitado es una buena opción, porque obtienes una mayor duración de la batería y no la estresas cargándola a 100 o llevándola a cero. Pagas por llevar peso extra. También puedes cambiar de opinión más tarde por mucho menos de lo que costaría desarmar su automóvil y cambiar el paquete, pero esto es para las personas que eligen comprarlo, no para quienes lo obtienen en una reparación en garantía).

No hay duda de que nos gusta sentir que tenemos control total sobre lo que compramos. En el BMW, es posible piratear el auto para encender esos asientos con calefacción sin pagarles, y no parece haber nada malo en ello. Es posible y popular piratear los sistemas de encendido de muchos automóviles para obtener un mejor rendimiento, pero haciendo que el automóvil viole las normas de emisiones. Hace unos años, Tesla descubrió una manera de sacar más rendimiento a sus motores con un nuevo software de control de motores. A pesar de un historial de ofrecer actualizaciones gratuitas, cobraron $ 2,000 por esta y la gente lo pagó; en realidad, fue genial obtener un automóvil más rápido simplemente poniendo nuevo software en él. A la gente no le molestaba eso porque estabas pagando por algún software nuevo que escribieron. Les molestan más los autos en los que puedes pagar para girar un poco y obtener el rendimiento que siempre supieron que tenía el motor.

Gran parte del software que compramos para nuestras computadoras viene como la misma descarga sin importar la versión del software que compre. El código está ahí, simplemente no lo usará a menos que paguemos, y estamos bastante acostumbrados a eso. Nuestra opinión cambia un poco por los servicios y más por el hardware.

Tesla ofrece una suscripción llamada "conectividad premium". Por $10 al mes puedes hacer varias cosas a través de la cuenta de datos móviles del auto, como navegación web y streaming. Nadie tiene problemas con eso, y también pueden crear un punto de acceso en su teléfono y el automóvil hará estas cosas. Un poco más inusual es la descarga de datos de tráfico. El coche siempre descarga datos de tráfico, incluso si no paga, y los utiliza para elegir rutas en la navegación. Sin embargo, si paga, podrá ver los datos del tráfico en la pantalla, una característica puramente de software.

El debate sobre esto no terminará pronto. Las empresas seguirán buscando formas de cobrar cantidades diferentes y cantidades adicionales, así como formas de agilizar y simplificar la cadena de suministro, y a los clientes no les gustará cada vez que parezca que están pagando por lo que ya tienen.

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